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日本外卖之王:单菜品日销13万份背后的营销秘诀

时间:2019-06-10 17:35:16 来源:5198商机网 作者:小7

年售9000万杯咖啡的瑞幸已经成功上市,它以疯狂烧钱和融资的方式迅速抢占了市场,成为名副其实的外卖咖啡之王。

在日本,同样有一家靠外卖崛起的企业,它既不融资也不烧钱,却创下一个商业奇迹,那就是玉子屋。

玉子屋是日本一家外卖便利店,它每天只提供一种便当,平均每天销售高达13万份;它不融资、不烧钱、甚至从不打广告,却能年赚90亿日元,它究竟是如何做到的呢?

01  成本控制,以低价取胜  

玉子屋被广大消费者所喜爱,很大程度上是因为它的性价比高。 

它所有的便当统一定价430日元,这一价格远远低于同档次的便当。对于很多餐饮而言,做出这样的便当,其成本都不止430日元。

玉子屋能够定出如此低价,其原因在于它有很强的成本管控能力。  

玉子屋每天只有一种菜品,这让它在采购上非常容易,配送上也降低了难度,这些能给大大降低管理成本。 

同时,玉子屋平均每天能够销售13万份便当,其耗材非常惊人。如此惊人的耗材,让玉子屋可以规模化采购,从而能够用更低的价格拿到原料,进一步降低成本。 

最厉害的还是玉子屋研发的配送方式。    

单一菜品的外卖配送有两个核心问题,第一是准时到达,第二是要保证自己配送的便当足够,且不造成浪费。

基于这两个核心问题,玉子屋在长期的配送中不断优化,研究出一套独特的配送方式。

常规的配送方法是按负责区域分散送货车,每辆货车装上必要数量的便当,配送完成后返回工厂。

玉子屋却采用了分组送货的配送方法:  让较远地区的送货车先出发,多携带一部分便当。当它完成配送后不直接回工厂,而是与其他的配送组取得联系,再对便当不足的区域进行补充。 

▲ 玉子屋的配送车辆

通过这么一套配送机制,玉子屋不仅按时把便当送到顾客手中,还把便当的废弃率控制到极低的水平。 

有一些便利店便当的废弃率高达20%,而玉子屋的废弃率仅有0.1%,仅此一项便能降低很大的成本。 

有了成本上的优势,玉子屋能够在定价上做出让步,以低价打败对手。  毕竟对于消费者而言,再花哨的营销也比不上实实在在的物美价廉。

02  单一菜品背后有何营销逻辑?  

绝大多数便利店每天都会提供多种菜单,以满足客户不同的口味需求。玉子屋却反其道而行,每天只推出一种菜单,难道只是为了降低成本吗?  

当然不是,除了降低成本以外,玉子屋还有着更深层次的思考。 

首先,单一菜品降低了用户的选择成本。  

很多消费者在吃饭的时候,并没有明确的目标性。他们并不知道自己打算吃什么,尤其是看到繁乱的菜单,根本无从下手。

而玉子屋每天只推出一种便当,用户根本不需要纠结吃什么。这表面上无法满足满足客户的个性化需求,实则是降低用户的选择成本,反而能够赢得部分消费者。

其次,单一菜品给消费者带来专注的感觉。  

快餐最重要的是好吃,如果味道不好,做得再好又如何?

每天只做一种便当,反而让人觉得玉子屋把全部精力都投入那种便当中。消费者会觉得玉子屋很用心,从而产生情感上的认同和共鸣。 

最后,单一菜品的便利店显得很“拽”,更能吸引消费者的目光。  

玉子屋每天只有一个产品,想自己点餐是不可能的。同时,玉子屋每天只在规定时间内允许下单,过期不候。

在我们的传统观念里,顾客就是上帝。然而玉子屋表现得非常强硬,消费者很明显能够从中感觉到:“我做什么你就得吃什么”、“过期不候”、“爱吃不吃”这些潜在台词。

这种不合常理的行为吸引到消费者的注意,他们在潜意识里会觉得,它是因为不缺客户,才表现得这么“拽”。 

这么“拽”的外卖便利店是一个稀奇事,很多消费者愿意与朋友们分享,这能够进一步增加玉子屋的曝光度。

03  菜单预告  餐饮营销的新玩法  

玉子屋每天都只推出一种菜品,这意味着消费者丧失主动权。如果碰到不喜欢的菜,会严重影响客户的消费者体验。  

对此,玉子屋作出相应的措施:提前对下一周推出的菜品做出预告。  

一方面,菜单预告能够制造话题。  

在日本,玉子屋比肯德基和麦当劳更火,很大程度上就是它的菜单预告自带流量。  

玉子屋的菜单预告就像是天气预报一样,提前让消费者知道接下来一周能吃到什么?

预告公布之前,八卦的消费者会讨论:“下周会有那些菜呢”、“希望有我喜欢的菜”。

当预告推出后,消费者也会和朋友交流:“这周有哪几天的菜更好吃”、“哪天最值得下单”。

消费者在讨论话题的过程中投入了时间和精力,自然而然地加深了对品牌的印象,同时他们无意识地主动传播,能够持续地带来流量。

另一方面,菜单预告也是在挖掘客户需求。  

由于每一天做的菜品不一样,每天的销售额也大不相同。玉子屋可以根据每天的不同销量,来判断消费者的口味,分析其消费心理。

玉子屋通过菜单,摸透了消费者的口味和习惯。它能够迎合消费者的这些需求,去优化自己的便当,从而进一步地提高影响力。

小小的菜单预告,能够玩出如此多的花样,这一招“菜单预告营销”不可谓不高!

04  回收便当盒  小动作深藏大思维  

当大多数餐饮店都选择用一次性便当盒时,玉子屋使用木质容器,并每天下午派人回收便当盒。 

虽然将餐盒回收利用,重复消毒能够节省一些餐具成本,但是耗费的人工成本更高。为何一直努力控制成本的玉子屋,愿意在便当盒上额外付出成本呢?

其一,使用可回收利用的餐具,能够树立企业节能环保的形象。  

日本是个岛国,他们的能源供应非常有限,很多都要依赖进口,所以日本人比大多数国家都注重环保和节能。

玉子屋树立了节能环保的形象,本身就能赢得日本消费者的好感。

其二,回收餐具也是在做市场调查。  

工作人员在回收便当盒的时候,会打开所有的餐盒确认情况,记录哪些菜剩了多少,并将当天的信息反馈给公司。

这些信息不仅可以用于制作菜单,还可以结合经验,预估次日的订单量,这也是玉子屋的便当废弃率只有0.1%的另一原因。

同时,玉子屋的员工还会与消费者进行频繁互动:“您觉得便当的味道与量怎么样?”、“您希望菜单里增加什么菜品?”、“附近有比我们好吃与便宜的餐馆与便当店吗?”、“您公司最近有没有大型活动,您周末要加班吗?”

这种互动不仅弄清顾客的真实喜好,与之建立信赖关系,提高了消费者的粘性;还能找到竞争对手,提前把有潜力的对手扼杀在摇篮之中。 

玉子屋用自己独特的经营手段和营销窍门,创下了日销13万份的奇迹。  

他山之石,可以攻玉,中国品牌也可以参考玉子屋的方法,结合自身特点,寻求新突破。


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