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盒马1+N策略:鲜生大店开路,mini小步快跑

时间:2019-07-10 17:17:43 来源:5198商机网 作者:小7

如盒马mini的名字一样,它与盒马鲜生的关系更加紧密。 

盒马菜市之后,盒马mini也加快了复制拓展的速度。

昨天(7月8日),位于上海昌里路浦商百货的盒马mini正式开业,这是盒马mini的第二家店。盒马方面告诉《零售老板内参》,盒马mini是盒马鲜生今年重点推进的项目,复制速度会加快。预计今年7月底,盒马mini的第三家店会继续亮相上海。

与此同时,盒马菜市也在上海、北京、成都、武汉陆续开出门店。可以看出,盒马年初推出的四种新业态(mini、菜市、F2、小站)正在加速落地。

这种四种新业态的策略非常明显。即盒马今年的重点战略,就是加大已经入驻城市的覆盖密度。主要策略就是利用面积更小、场景适配更灵活的四大新业态,覆盖盒马不能触达的区域。

今年年初,阿里集团副总裁、盒马CEO侯毅表示要推出四种新店型,分别是盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站,这四种业态分别以不同的形态在不同的商圈和城市展开布局。

盒马菜市重点布局社区场景,顾名思义就是菜市场业态,主打更接地气的散称蔬菜,且不带有餐饮区。这是基于家庭消费最高频刚需的客观需求,做品类深度的生意,即一种需求的所有人生意。

盒马小站相当于“前置仓”,主要开在盒马鲜生无法布局的区域,只提供外送服务。这是基于流通链路的延长,做市场覆盖度的业务延展。

盒马 F2 定位办公楼商圈,有点像便利店业态。鉴于OFFICE商圈场景的最大需求,依然是餐饮即食,盒马F2更像一个速食餐厅。即一种人群的所有生意,并优先落地人群需求最大化。

值得注意的是,在这四种业态中,盒马mini业态最像盒马鲜生,是名副其实的缩小版盒马鲜生。

以盒马mini浦商百货为例,店内涵盖活鲜水产、水果蔬菜、烘焙、餐饮等品类。其中,盒马鲜生优势品类日日鲜、帝皇鲜、平价菜场同步上线。

在品类高度类似的同时,盒马mini的店型小很多,面积在500平米左右,2000个SKU,主要开在城乡结合部或者物业条件较紧张的城市核心地带。从这一定位来看,盒马mini与盒马鲜生大店的互补作用十分明显,二者未来的协同发展也将值得期待。

1 为什么是盒马mini?

盒马mini继盒马鲜生大店之后,正式进入到拓展期。

这里首先需要弄清楚的是,盒马为什么以这种更扎根社区的小型业态?作为盒马大店的协同补充业态?

截至今年6月底,盒马在全国的门店数已经达到160家,并且在下周,盒马还将进驻新的城市昆明,这表明盒马依然关注在重点一、二城市(包括省会城市优先原则)的布局。

但在盒马鲜生不断复制的同时,4000平米左右的盒马鲜生大店,明显不能完全覆盖一、二线城市的所有区域。因此,盒马想加强已入驻城市网点密度的需求,怎么办?

盒马的策略,就是用四大新业态来补足盒马渗透率还很空白的区域。

而在四大业态中,盒马mini如其名字“盒马迷你版”一样,与盒马鲜生有着更加密切的联系。

首先在商品品类上,盒马mini所有的品类几乎是从盒马鲜生复制。活鲜、餐饮、日日鲜等,集合了盒马鲜生所有成功的生鲜品类。所以,盒马mini在商品品类上与盒马鲜生是高度重合的。

也是因为这种商品组合策略,盒马mini与盒马鲜生有着高度相似的客群。盒马mini主打社区场景,满足社区居民一日三餐所需食材。当然,它所覆盖的社区一定是与盒马鲜生不重合的。

就商品组合与客群来看,盒马mini已经与盒马小站、盒马菜市、盒马F2有了明显区别。具备了为盒马鲜生做场景延伸和补充的高度可能性。

比如,在一些物业条件有限的城市中心区域,或者城乡结合部等非核心地带,几百平米的盒马mini,能够很好地满足这些区域用户的需求,从而有效增加盒马鲜生的覆盖密度。

盒马mini这只订单抓手,不能说是业务下沉定位,更像是场景颗粒度变小的适配定位。

不过,虽然是一种业态,但盒马mini的商品不会千篇一律。盒马方面透露,盒马mini也会根据门店周边的客群、所入驻的城市、区域等条件的不同,做出相应的品类调整。

例如,门店如果开在富人区,就会增加高端商品的比例;如果开在普通社区,门店就会往平价、民生走,如增加平价蔬菜区。除了帝王蟹、波龙等大海鲜外,增加小海鲜的比例等。

同时,盒马mini也是线上线下并重的。面积偏小、灵活布局的盒马mini,还能做盒马的前置仓,帮助盒马鲜生大店覆盖更多目标客群。

除了在盒马内部的战略定位外,盒马mini又与大润发主导的盒小马形成双线并行。

众所周知,盒马mini的首店,就是盒马打造的盒小马改头换面而来的。自此,盒马催生的盒马mini,就很好的与大润发主导的盒小马完成品牌和目标市场的区隔。大润发的盒小马主要聚焦三、四线城市和县乡市场。盒马mini则跟随盒马大店的节奏,加速在一二线城市的布局。这就意味着,两个高度类似的业态将以不同的品牌名称,打下不同的市场。

2 盒马mini怎么走?

从盒马mini的品类、市场定位来看,盒马mini的关键竞争力在于,其依然主打的是盒马的核心品类与核心零售能力。

所谓盒马的核心品类,就是盒马围绕生鲜这个家庭消费单位最高频次所做的多场景创新。这种创新总体的逻辑规律就是:不断的适应不同社区场景、社区条件、人群消费特征所做的针对性商品。

按照盒马的布局,新推出的四大业态,几乎可以涵盖中国一二线城市的所有社区场景类型,这是盒马今年所打造的核心业务。

核心零售能力是指,数字化落地在业务链路的效率优化,改变传统零售组织和运营局限,对后者做出本质性改变的能力。这种零售能力,显然也被盒马新推出的四大业态所继承。

与另外三大业态一样,延续了盒马的核心品类和核心零售能力的盒马mini,由于是缩小版的盒马鲜生,所以更能与盒马大店进行协同布局。

而在未来的发展策略上,结合盒马mini目前的选址规律来看,我们大胆的预测,主要是在盒马的大本营上海,做第一阶段的区域市场渗透,即当一个城市以大店完成主城区核心商圈的覆盖之后,盒马mini以更灵活的开店选址策略(包含物业条件的灵活、开店成本的缩减、项目的财务模型的周期缩短等)去做更密集的渗透。

因此,盒马mini在可预见的一两年之内,应该会向盒马大店形成初步覆盖规模的城市做拓展。比如北京、成都、武汉等至少拥有10多家门店的城市。

总之,盒马mini的拓展值得关注,盒马对于加强入驻城市覆盖密度战略的实现与否,很大程度上与四大新业态能否顺利推进密切相关。


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