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单恋麦当劳60年的汉堡王,是如何靠野路子出圈的?

时间:2019-06-11 16:43:49 来源:5198商机网 作者:小7

最近,戴姆勒集团CEO、梅赛德斯奔驰全球总裁迪特·蔡澈宣布正式退休。与奔驰相爱相杀超过一个世纪的宝马光速献出一条短片。戏谑的同时成功与奔驰锁死CP,让旁边的奥迪只能一个人玩耍。

俗话说,神仙打架,凡人遭殃。而品牌打架,则往往饿死旁人。  

至今,江湖上都流传着“王老吉加多宝打架,和其正却没了”的段子。

有意无意地,品牌间的Diss逐渐演变成为一种“出圈”的方式 ,甚至可以在很长的一段时间里,持续在大众的“朋友圈”中刷出品牌热度。

虽然路子很野,但是效果,可能还真的很不错。

比如,今天叁爷要讲的,汉堡王与麦当劳的故事。

01 汉堡王:孤单王者,痴恋小丑  

奔驰宝马虐恋百年,而汉堡王与麦当劳的爱情,却也值得拥有姓名。

汉堡王与麦当劳都成立于上世纪50年代。  汉堡王原本属于相亲市场的绩优股,发展势头极好,凭借自己独创的“火烤汉堡”而广受追捧。但在关键时期,其上市计划被公司领导层因为资金短缺而否决,导致其被麦当劳迎头赶上,并从此拉开差距。

此后,麦当劳与汉堡王,一个一跃成为世界第一大餐饮企业,一个命运多舛身世飘零,遭到多次转卖。

据统计,在汉堡王坎坷的前半生中,总共遇到了5个后爹后妈,20多个CEO,但没有哪一个真的对它好。

然而,命运的无情并没有将汉堡王打倒。相反,他奋起直追,目标直指白富美麦当劳。

当时,汉堡王发现麦当劳虽然高度自动化,但却缺乏灵活性。而汉堡王才是真正的“have it your way (我选我味)”。由此,汉堡王专门制作了海报,告诉大家,那位不行,它才可以!

这是汉堡王第一次“挑衅(挑逗?)”麦当劳,效果很不错。得了便宜的汉堡王还发布广告,声称自己从麦当劳那里吸收了200万顾客。

此后,坏孩子汉堡王再接再厉,又搞出一系列生怕大家看不懂的挑衅。  

90年代,汉堡王制作了一则麦当劳叔叔乔装打扮来买汉堡王的广告,广告语露骨直白:“It just tastes better.”(怎么办?皇堡就是比巨无霸好吃啊~)

2000年,汉堡王又发出“能和国王一起用餐,为什么要和小丑一起吃饭?”这样“讨打”的文案。

按道理,身为大佬,一般是不屑与理会小透明的,但是好女也怕赖汉,被单方表白这么久,焉有不动心的道理。

2011年,对汉堡王的“单恋”一直冷眼旁观的麦当劳终于忍不住了。  

它德国市场投放了一支针对汉堡王的攻击广告。

一个小男孩儿没办法安安静静地享受自己喜欢的麦当劳汉堡和薯条,因为总是会被别人抢走,最后他只得把食物藏在汉堡王的袋子里,于是终于没人来打扰他了。借此讽刺汉堡王太难吃,都没人要。

就这样,单相思50年的汉堡王,终于成功“撩到”白富美麦当劳。

此后,双方你来我往,俨然一对“璧人”。

你吐槽我店开得少?那么我告诉你,我的汉堡比你的料更足…

虽然麦当劳现在依然是毋庸置疑的行业霸主,然而汉堡王却也凭借着自己长达60年的坚持,成功牵手白富美,锁死了“麦汉CP”。

△ 此前汉堡王发起的“麦当劳打卡定位换汉堡王汉堡”活动

02 没有无来由的爱,也没有无来由的互怼  

这世上没有无来由的爱,却也没有无来由的互怼。

总结起来,品牌间的互相Diss,无非三种情况:① 认真撕逼,真枪实弹;② 眉来眼去,互炒热度;③ 单向相思,抱腿大佬。

第一种情况,往往出现在场面失控的情况下。理智的人都知道,这类撕逼无论谁输谁赢,都不会给双方的品牌留下什么好印象。 虽然大家都调侃王老吉与加多宝大家饿死了和其正,但双方的品牌形象也已经大受影响。

而第二种情况,则往往发生在品牌实力旗鼓相当 的知名品牌之间。真合作,假撕逼。通过充满技巧的调侃制造话题,炒热双方品牌。

很显然,奔驰与宝马的相爱相杀,就属于这一类。

奔驰与宝马的眉来眼去由来已久。

2016年宝马100周年华诞的时候,奔驰就发布了一张祝福海报,并配文说:“感谢100年来的竞争,没有你的前30年,真的太孤独。”言语之间含情脉脉,又暗示了奔驰是全球公认的汽车发明者,比宝马早了30年。

这样的公开“挑逗”,宝马怎么可能坐怀不乱?很快,它们就进行了反击。

“君生我未生,我生君已老。”同样深情款款,又表明了自己风华正茂,而奔驰已经老了。

在营销界,品牌间往往忌讳提及、挤兑对手品牌,也十分担心会演变成恶性竞争。因此,如果要达成“真合作,假撕逼。”的效果,“挑逗”技巧,一定得满分才可以。

比如,在宝马发布迪特·蔡澈致敬广告以后,奔驰很快转发了这位老对手的相关微博。

你一句“奔驰一生,宝马相伴。”我一句“宝马相伴,奔驰一生。”可以说,个个都是文曲星上身,让大众看不见狗血的撕逼,只有英雄惜英雄的互相成就。一场互怼,也随之变成了双方品牌声量与品牌美誉度齐齐上升的联动营销。

第三种情况,往往发生在小透明与大佬之间。  虽然路子野,但一旦成功,小透明就可以借助大佬的影响力成功收获大众的关注度。

在这里,最好的例子,就是汉堡王对麦当劳长达60年的“单相思”。

大佬再高冷,也架不住小透明长达数十年的“硬撩”。而就算小透明没有汉堡王超过半个世纪的毅力与精力,也可以通过与大佬的关联而获得“沾光” ,被更多的人给记住。

在这一点上,瑞幸咖啡算是深谙其道

我们都知道,星巴克在全球的影响力巨大。甚至在很多国家已经成为咖啡的代名词。

瑞幸咖啡在一开始就声称要在国内咖啡市场超过星巴克,并且打着“反垄断”的旗号叫板星巴克,公开指责其不正当竞争,还跟星巴克打了好几次官司。

这样强行将自己与星巴克捆绑在一起的方式,蹭了星巴克积累多年的品牌知名度 ,提升了瑞幸自身的品牌声量。也是瑞幸可以在极短的时间内崛起的原因之一。

03 为什么小透明可以“爱上”霸道总裁  

小透明为什么可以与“大佬”进行连接?

在乔纳·伯杰所著的《疯传》一书中,阐释了感染力产生的六大原则:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。

对于一个刚起步的品牌而言,它可能有故事、可以展现实用价值,但并没有使大家愿意查看其故事的社交货币、诱因、公共性。

公共性:大佬身上所自带的公众熟悉感 使其拥有一种公关性,更容易被大众所关注。

诱因:与大佬的“连接”可以使小透明将大众对大佬的熟悉感嫁接到自己身上。这种熟悉感是很好的品牌刺激物 ,让人们一旦想到某大佬,就想到某小透明。比如,我们就经常可以看见某品牌说自己是XX界的海底捞…

社交货币:通过有技巧的 与大佬“连接”,可以产生大众自愿将其传播开来的社交货币。比如汉堡王别具匠心的广告策划与文案,就是大家纷纷称赞与传播的“社交货币”。

情绪:两情相悦的爱情虽然甜蜜,但相爱相杀的虐恋则显然更为动人。精彩的互怼、Diss…是天然的大众情绪“触发点”。 人们一旦愿意谈论双方的互怼,对于品牌的传播,也同时就产生了。

当然,以上几条原则对于所有小透明而言。

擅长传播的汉堡王,还拉着麦当劳,自己玩出了更多的妙招。

实用价值:实用价值原则告诉我们,只要向顾客证明我们的产品或思想能给他们节省时间或者钱财,他们就会大力宣传我们的产品或理念。

这一点,不服汉堡王都不行。通过抱腿麦当劳,汉堡王将麦当劳为数众多的店面变为其品牌宣传点。麦当劳的店铺越多,其宣传点就越多,然后告诉大家,在麦当劳打卡,我就送你一个汉堡…

故事:这就更不用说了,汉堡王把自己苦追麦当劳的故事排成电视剧,最少也得有60集吧……

04 Diss大法,一把双刃剑

很多时候,品牌间的相爱相杀像极了爱情。

麦当劳创始人雷·克罗克曾说:“如果我的竞争对手溺水了,我会在他们嘴里塞一根灌水管”。而宝马短片虽说恶搞戏谑了奔驰。但大家还是可以从宝马写在结尾的话语中,看出浓浓的爱情的味道。

不过,说道底,Diss大法终究是野路子  ,同等实力的品牌间玩不好容易“擦枪走火”,小透明玩不好没有热度,玩大了则容易被说蹭热度,也对品牌形象有所影响。就算“痴情”如汉堡王,也不是没有被诟病“咬着麦当劳不放”的。

总之,Diss大法虽好,却如手中双刃利剑。如何取舍,如何使用,且看诸君自行思量了。


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